محصول در مقابل برند
در جامعه ی بازاریابی همواره میان دو دیدگاه “تمرکز بر محصول” و “تمرکز بر برند” تضاد و تعارض وجود دارد. طرفداران نظریه ی تمرکز بر محصول معتقد هستند که برنده ی نهایی در جنگ بازار، محصول بهتر است. با این تفکر، نقش برنامه ریزی های بازاریابی شرکت ها باید در جهت ارائه ی ویژگی ها و مشخصاتی برای محصول باشد که آن را در میان سایر رقبا برتر کند. بسیاری از تازه واردان به جامعه ی بازاریابی(افراد کم تجربه تر) عموما با این نظریه موافق هستند.
“این مسئله ای بسیار ساده و منطقی است. طبیعی است که محصول برای همه ی افراد مهم تر است. کافی است چند سوال از خود بپرسید:
بهترین نوشیدنی انرژی زا کدام است؟ Red Bull
بهترین قهوه کدام است؟ Starbucks
بهترین گوشی هوشمند کدام است؟ iPhone
بنابراین اگر میخواهید همچون Red Bull رهبر بازار شوید، باید بهترین محصول و خدمت را ارائه کنید و پس از آن باید از بهترین آژالنس های تبلیغاتی کمک بگیرید تا پیام خود را به همگان ابلاغ کنید”
حال سوال اینجاست که با ارائه ی این شواهد و مطالب از سوی طرفداران نظریه محصول، چگونه می توان اعتقاد داشت که برند مهم تر از محصول است؟ کلید حل آن، ادراک عمیق نسبت به مسئله است.
هیچ حقیقت ثابتی در دنیا وجو ندارد. هرچه هست مربوط به ادراک انسان هاست. بنابراین هیچ محصول برتر و بهتری وجود ندارد. اگر محصولی برتر است، مربوط به ادراک ذهنی فرد است. همه ی ما این تجربه را بسیار داشته ایم که محصولی که از نظر ما با کیفیت تلقی شده است، از نظر دیگری کیفیت متوسط یا حتی پایینی داشته است. بنابراین از همین جا مشخص می شود که صحبت در مورد برخی ویژگی ها نسبی است و هرچه هست مربوط به ادراک افراد نسبت به مسائل مختلف است.
نقش ادراک:
آنچه مسلم است، این است که تغییر ادراک افراد اغلب کاری بسیار دشوار است. زمانی که یک فرد تصور مثبت یا منفی نسبت به یک برند پیدا کند، تغییر دادن آن ادراک عملا کاری بسیار دشوار و گاه غیر ممکن است. حقیقت این است که تهیه ی قهوه ای که کیفیت بهتری نسبت به Starbucks داشته باشد، بسیار ساده تر نسبت به تغییر ادراک افراد نسبت به این برند است (مگر اینکه Starbucks حقیقتا کار احمقانه ای انجام دهد).
نقش زمان:
بهزاد حسین عباسی
مدرس برند و برندینگ
معلم برند و برندینگ
استاد برند و برندینگ
سخنران اصول و فنون مذاکرات تجاری و مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری
مدرس بازاریابی و فروش و فروشندگی و فروش فروشگاهی
معلم بازاریابی و برند و برندینگ
مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن و فروش و فروشندگی
مدرس مدیریت ارتباط با مشتری و فروش و فروشندگی
هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی و فروش و فروشندگی
مدیر برنامه ها جواد حسنی
09372202257
9197685104
behzadabbasi.ir
طرفداران نظریه ی توجه بر محصول، اغلب نگرانی خاصی نسبت به زمان مناسب برای معرفی و ارائه ی برند ندارند. در حقیقت معتقد هستند هرچه قدر که لازم باشد، باید زمان معرفی برند را به تاخیر انداخت تا زمانی که بتوان به تولید محصول برتر دست یافت. اما طرفداران نظریه ی تمرکز بر برند، دیدگاه متفاوتی دارند. از آنجا که تغییر ادراک افراد کار بسیار دشواری است، لازم است قبل از سایر رقبا به جایگاه برتر در ذهن مصرف کنندگان دست پیدا کرد. در حقیقت شعار آنها این است: اول بودن نسبت به “بهتر بودن” الویت دارد. هرچه قدر که زمان بگذرد، ایجاد جایگاه در ذهن مصرف کنندگان دشوارتر می شود. با این دیدگاه، شاید برای شرکت آمازون بسیار دشوار باشد که محصولی جدید مانند یک گوشی هوشمند ارائه کند، هرچند که با بهترین کیفیت آن را ارائه کند. چرا که این بازار رهبران خاص خود را دارد و ورود به آن بسیار دشوار است.
نقش تمایز و تفاوت:
بی شک فقط تعداد انگشت شماری از برندها می توانند “اولین” باشند. حال سوال اینجاست که سایر برندها چگونه می توانند رهبر بازار شوند؟ طرفداران نظریه ی تمرکز بر برند این گونه پاسخ می دهند: متفاوت باشید. شاید آژانس کرایه اتومبیل Enterprise حقیقتا برتر و بهتر از Hertz نبود. اما آنچه Enterprise را به بزرگترین آژانس کرایه ی اتومبیل در آمریکا تبدیل کرده است، ایجاد تفاوت و تمایز است. شعار طرفداران نظریه ی برند این است: بهتر است “متفاوت” باشیم تا اینکه “بهتر” باشیم.
مقبولیت نزد افراد:
هیچ ادعایی نزد مصرف کنندگان قابل قبول نست مگر اینکه از طرف رهبران بازار عنوان شود. چرا که از دید مصرف کنندگان، رهبران بازار بهترین هستند.
J.K Rowling از اولین نویسندگانی بود که توانست با نوشتن کتاب میلیاردر شود. کتاب های هری پاتر او به 55 زبان مختلف در 200 کشور ترجمه شد و بیش از 450میلیون نسخه از آن به فروش رسید. اما زمانی که کتاب The Cuckoo’s Calling را با نام دیگری به نام Robert Galbraith منتشر کرد چه اتفاقی افتاد؟ این کتاب در ابتدا فروشی کمتر از 1000 نسخه داشت. اما پس از آن که مشخص شد این کتاب در حقیقت توسط J.K Rowling نوشته شده است، در کمتر از یک ماه فروشی بالغ بر 1.1 میلیون نسخه را تجربه کرد.
حال سوال مهم این است که چه چیز مهم بود؟ کتاب یا نویسنده؟ چه چیزی مهم تر است؟ برند یا محصول؟
تقریبا اکثر مصرف کنندگان پیرو دیدگاه محصول هستند و تمایل دارند که نقش و تاثیر برند بر انتخاب های خود را نادیده بگیرند. فکر میکنید شما به کدام یک از این مکاتب فکری اعتقاد بیشتری دارید؟
