روش های محاسبه ارزش برند سخنران مدیریت برند سخنران برندینگ سخنران سمینار های برند آموزش برندینگ

روش های محاسبه ارزش برند
 
 
ارزش برند، ارزشی است که مشتریان و مشتریان بالقوه از یک برند درک می‌کنند. ارزش برند با میزان اعتماد مشتری از یک برند اندازه گیری می‌شود. ارزش برند یک شرکت می‌تواند با مقایسه درآمد مورد انتظار آینده از یک محصول با نام تجاری با درآمد مورد انتظار آینده یک محصول بدون نام تجاری معادل با آن محاسبه شود. این تفاوت، که معمولاً همان سود حاصله‌ است، به معنی میزان اعتماد مشتریان به این برند، و تمایل آنها برای پرداخت بیش از قیمت نسبت به برندهای رقیب با ادراک ارزش پایین تر است. منتها این محاسبه بر اساس تقریب است. این ارزش می‌تواند شامل ویژگی های ملموس، کارکردی (مثلا قدرت پاک کنندگی دوبرابر یا میزان چاق کنندگی نصف)و ویژگی های غیر ملموس و احساسی (مانند برند از نظرافراد خوش سلیقه یا با سَبک) باشد.​
در ادامه تعدادی از روش های ارزیابی ارزش برند را ارائه می نماییم.

بهزاد حسین عباسی

مدرس برند و برندینگ 

معلم برند و برندینگ 

استاد  برند و برندینگ

سخنران  اصول  و فنون مذاکرات تجاری و مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدرس بازاریابی و فروش و فروشندگی و فروش فروشگاهی

معلم بازاریابی و برند و برندینگ

مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن  و فروش و فروشندگی 

مدرس مدیریت ارتباط با مشتری و فروش و فروشندگی 

هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی و فروش و فروشندگی 

مدیر برنامه ها جواد حسنی

09372202257 

9197685104

behzadabbasi.ir

روش داموداران :
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم
 اولین گروه، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این دسته می توان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد.
دسته دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود. بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است.

روش اینتربرند (یا فایننشال ورد)
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است. جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتربرند توانایی نام تجاری را مشخص می کند، به دست می آید.
این فرایند با محاسبه EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود.  نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیتهایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسایی شرکت های بدون نام تجاری خاص،بتواندEBAT آن ها نیز محاسبه گردیده و اختلاف بتواندEBAT  دو شرکت به دست می آید. جهت تعدیل شدن بتواندEBAT های سال های گذشته، اثر عوامل خارجی همچون نرخ تورم بر آن لحاظ    می شود. برای آنکه ارزیابی ما بتواندEBAT نام تجاری برای سال های آینده را بهتر پیش بینی نماید، باید از میانگین وزنی بتواندEBAT سال های گذشته استفاده نماییم. از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف بتواندEBAT دو نوع شرکت کمتر گردد، عنوانی با نام ذخیره کسری بتواندEBAT آتی در نظر گرفته می شود. در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری و بدون نام تجاری) به دست خواهد آمد
از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با نام "توانایی نام تجاری" جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:

رهبری:
یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست.

ثبات و پایداری:
نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.

بازار:
یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.

بین المللی:
نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.

روند:
توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد.

پشتیبانی و حمایت:
نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد.

حفاظت:
قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است.

روش هولیهان :
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است.

محصول در مقابل برند مدرس برندینگ سخنران برندینگ استاد برندینگ معلم برندینگ بهزاد حسین عباسی

محصول در مقابل برند
 

در جامعه ی بازاریابی همواره میان دو دیدگاه  “تمرکز بر محصول” و “تمرکز بر برند” تضاد و تعارض وجود دارد. طرفداران نظریه ی تمرکز بر محصول معتقد هستند که برنده ی نهایی در جنگ بازار، محصول بهتر است.  با این تفکر، نقش برنامه ریزی های بازاریابی شرکت ها باید در جهت ارائه ی ویژگی ها و مشخصاتی برای محصول باشد که آن را در میان سایر رقبا برتر کند. بسیاری از تازه واردان به جامعه ی بازاریابی(افراد کم تجربه تر) عموما با این نظریه موافق هستند.

“این مسئله ای بسیار ساده و منطقی است. طبیعی است که محصول برای همه ی افراد مهم تر است. کافی است چند سوال از خود بپرسید:

بهترین نوشیدنی انرژی زا کدام است؟ Red Bull

بهترین قهوه کدام است؟ Starbucks

بهترین گوشی هوشمند کدام است؟ iPhone

بنابراین اگر میخواهید همچون Red Bull رهبر بازار شوید، باید بهترین محصول و خدمت را ارائه کنید و پس از آن باید از بهترین آژالنس های تبلیغاتی کمک بگیرید تا پیام خود را به همگان ابلاغ کنید”

حال سوال اینجاست که با ارائه ی این شواهد و مطالب از سوی طرفداران نظریه محصول، چگونه می توان اعتقاد داشت که برند مهم تر از محصول است؟  کلید حل آن، ادراک عمیق نسبت به مسئله است.

هیچ حقیقت ثابتی در دنیا وجو ندارد. هرچه هست مربوط به ادراک انسان هاست. بنابراین هیچ محصول برتر و بهتری وجود ندارد. اگر محصولی برتر است، مربوط به ادراک ذهنی فرد است. همه ی ما این تجربه را بسیار داشته ایم که محصولی که از نظر ما با کیفیت تلقی شده است، از نظر دیگری کیفیت متوسط یا حتی پایینی داشته است. بنابراین از همین جا مشخص می شود که صحبت در مورد برخی ویژگی ها نسبی است و هرچه هست مربوط به ادراک افراد نسبت به مسائل مختلف است.

نقش ادراک:

آنچه مسلم است، این است که تغییر ادراک افراد اغلب کاری بسیار دشوار است. زمانی که یک فرد تصور مثبت یا منفی نسبت به یک برند پیدا کند، تغییر دادن آن ادراک عملا کاری بسیار دشوار و گاه غیر ممکن است. حقیقت این است که تهیه ی قهوه ای که کیفیت بهتری نسبت به Starbucks داشته باشد، بسیار ساده تر نسبت به تغییر ادراک افراد نسبت به این برند است (مگر اینکه Starbucks حقیقتا کار احمقانه ای انجام دهد).

نقش زمان:

بهزاد حسین عباسی

مدرس برند و برندینگ 

معلم برند و برندینگ 

استاد  برند و برندینگ

سخنران  اصول  و فنون مذاکرات تجاری و مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدرس بازاریابی و فروش و فروشندگی و فروش فروشگاهی

معلم بازاریابی و برند و برندینگ

مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن  و فروش و فروشندگی 

مدرس مدیریت ارتباط با مشتری و فروش و فروشندگی 

هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی و فروش و فروشندگی 

مدیر برنامه ها جواد حسنی

09372202257 

9197685104

behzadabbasi.ir

طرفداران نظریه ی توجه بر محصول، اغلب نگرانی خاصی نسبت به زمان مناسب برای معرفی و ارائه ی برند ندارند. در حقیقت معتقد هستند هرچه قدر که لازم باشد، باید زمان معرفی برند را به تاخیر انداخت تا زمانی که بتوان به تولید محصول برتر دست یافت. اما طرفداران نظریه ی تمرکز بر برند، دیدگاه متفاوتی دارند. از آنجا که تغییر ادراک افراد کار بسیار دشواری است، لازم است قبل از سایر رقبا به جایگاه برتر در ذهن مصرف کنندگان دست پیدا کرد. در حقیقت شعار آنها این است: اول بودن نسبت به “بهتر بودن” الویت دارد. هرچه قدر که زمان بگذرد، ایجاد جایگاه در ذهن مصرف کنندگان دشوارتر می شود. با این دیدگاه، شاید برای شرکت آمازون بسیار دشوار باشد که محصولی جدید مانند یک گوشی هوشمند ارائه کند، هرچند که با بهترین کیفیت آن  را ارائه کند. چرا که این بازار رهبران خاص خود را دارد و ورود به آن بسیار دشوار است.

نقش تمایز و تفاوت:

بی شک فقط تعداد انگشت شماری از برندها می توانند “اولین” باشند. حال سوال اینجاست که سایر برندها چگونه می توانند رهبر بازار شوند؟ طرفداران نظریه ی تمرکز بر برند این گونه پاسخ می دهند: متفاوت باشید. شاید آژانس کرایه اتومبیل Enterprise حقیقتا برتر و بهتر از Hertz نبود. اما آنچه Enterprise را به بزرگترین آژانس کرایه ی اتومبیل در آمریکا تبدیل کرده است، ایجاد تفاوت و تمایز است. شعار طرفداران نظریه ی برند این است: بهتر است “متفاوت” باشیم تا اینکه “بهتر” باشیم.

مقبولیت نزد افراد:

هیچ ادعایی نزد مصرف کنندگان قابل قبول نست مگر اینکه از طرف رهبران بازار عنوان شود. چرا که از دید مصرف کنندگان، رهبران بازار بهترین هستند.

J.K Rowling از اولین نویسندگانی بود که توانست با نوشتن کتاب میلیاردر شود. کتاب های هری پاتر او به 55 زبان مختلف در 200 کشور ترجمه شد و بیش از 450میلیون نسخه از آن به فروش رسید. اما زمانی که کتاب The Cuckoo’s Calling را با نام دیگری به نام Robert Galbraith منتشر کرد چه اتفاقی افتاد؟ این کتاب در ابتدا فروشی کمتر از 1000 نسخه داشت. اما پس از آن که مشخص شد این کتاب در حقیقت توسط J.K Rowling نوشته شده است، در کمتر از یک ماه فروشی بالغ بر 1.1 میلیون نسخه را تجربه کرد.

حال سوال مهم این است که چه چیز مهم بود؟ کتاب یا نویسنده؟ چه چیزی مهم تر است؟ برند یا محصول؟

تقریبا اکثر مصرف کنندگان پیرو دیدگاه محصول هستند و تمایل دارند که نقش و تاثیر برند بر انتخاب های خود را نادیده بگیرند. فکر میکنید شما به کدام یک از این مکاتب فکری اعتقاد بیشتری دارید؟

مدرس برندینگ استاد برندینگ سخنران برندینگ معلم برندینگ برند شما، زبان احساس شماست

برند شما، زبان احساس شماست


هنگام برندسازی، چه شخصی و چه تجاری ، عناصری زیادی هستند که در پیوند دادن صحیح آنها با یکدیگر، باید به آنها توجه کنید.  این عناصر به دوسته تقسیم می شوند: احساسی و عناصر عقلایی. اگر می خواهید برند سازی قوی انجام دهید، این عناصر احساسی هستند که موجب پیوند مد نظر شما می شوند، اما با اینحال به هیچ وجه نباید عناصر عقلایی را نیز نادیده گرفت.

ارزش ویژه هر برندی، با احساس فرد پیوند عمیقی دارد.  به همین منظور، لازم است تا در زمینه برند شخصی، عناصر فردی را که در دسته عناصر احساسی برند سازی قرار می گیرند، مورد بررسی قرار دهیم.

صداقت (Integrity)

اصول مشترک می تواند گروهی از افراد را به منظور شبکه سازی و  ایجاد کانون یا انجمنی، کنار هم قرار دهد. کلید موفقیت این کار در توانایی شما در پیوند دادن افراد با اصولتان می باشد. چنین پیوند هایی، صداقت شما را نشان می دهد و به افراد این امکان  را می دهد تا شخصیت شما را بهتر بشناسند. بعلاوه، صداقت مبنا و زمینه ای را فراهم می سازد که شما می توانید بر آن تکیه کنید. لذا همه ما باید تلاش کنیم تا به این مهم دست یابیم.

خوشنامی (Reputation)

خوشنامی با صداقت ارتباط بسیار زیادی دارد، و عنصری از برند می باشد که می توانید کنترل زیادی روی آن داشته باشید. وقتی که سخن از خوشنامی می شود ، پایداری اصل  مهمی می شود.  البته ثبات و پایداری را با رضایت اشتباه نگیرید. در اینجا،  منظور از پایداری، رشد یکنواختی می باشد، چه این رشد زمینه یادگیری بیشتری را فراهم سازد و چه قبول مسئولیت پذیری بیشتر و غیره باشد. لذا، ایجاد خوشنامی زمینه را برای ساخت عنصر دیگر برند سازی  آماده می کند.

اعتماد (Relationships)

هیچ جای تعجب نیست که اعتماد، چیزی است که همه ما به دنبال آن هستیم. همه ما می خواهیم به دیگران اعتماد کنیم و در مقابل می خواهیم مورد اعتماد دیگران نیز باشیم. پیوستگی و وفاداری، زاییده اعتماد است. اعتماد زیربنای عنصری است که در مرحله بعدی درصدد هستیم به آن دست یابیم.

ارتباط (Relationships)

بهزاد حسین عباسی

مدرس برند و برندینگ 

معلم برند و برندینگ 

استاد  برند و برندینگ

سخنران  اصول  و فنون مذاکرات تجاری و مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدرس بازاریابی و فروش و فروشندگی و فروش فروشگاهی

معلم بازاریابی و برند و برندینگ

مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن  و فروش و فروشندگی 

مدرس مدیریت ارتباط با مشتری و فروش و فروشندگی 

هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی و فروش و فروشندگی 

مدیر برنامه ها جواد حسنی

09372202257 

9197685104

behzadabbasi.ir

همه ی انسان ها طبیعتا همواره به دنبال ارتباط هستیم. چون همگی موجوداتی اجتماعی هستیم، لذا به دنبال این هستیم تا با مردم ارتباط برقرار کنیم واین ارتباط را بسط دهیم که آنها مانند ما باشند، ما را دوست بدارند و آنگاه به آنها اعتماد خواهیم کرد. این ارتباط بخشی و جزئی از آن چیزی می باشد که تعیین می کند آیا ما در زندگی موفق هستیم یا خیر. بنابراین اگر نگویم غیر ممکن، بسیار دشوار است که نوعی ارتباطی را با فرد دیگری برقرارکنیم، که این ارتباط تهی از صداقت، خوشنامی و اعتماد باشد. شناخت و درک این واقعیت به شما در روابط فردیتان و همچنین فعالیت های تجاریتان کمک خواهد کرد. این ارتباط است که به شما امکان می دهد تا بزرگتر، بهتر، سریعتر یا قوی تر شوید.

این گفته اغلب به جورج بردت (George Bradt) نسبت داده می شود…. مردم محصول یا کالا نمی خرند، بلکه برند شمارا می خرند.” و از آنجاییکه این گفته در مورد کسب وکار وتجارت می باشد، با توجه به عناصر برندی که در بالا گفته شد می توان اینطور استنباط کردکه این نقل قول نیز می تواند برای برند سازی شخصی نیز بکار رود. فقط به جای کالا و کسب وکار، شخص می باشد. برای برند شخصی، مخصوصا زمانی که اشاره به مسیر شغلی می شود، این موضع دقیقا همان چیزی است که شما به دنبال آن هستید.